好利来“喜茶化”，烘焙品牌靠联名翻身？

好利来 X 喜茶 图片来源微博@好利来

好利来 X 喜茶 图片来源微博@好利来

    “双方确认产品方向后，好利来主导研发、贩售、包材设计、宣传。喜茶则提供产品思路、确认产品口味、授权品牌logo及多肉葡萄的icon、在设计上提供支持，也配合宣传。”霍玮说。
    界面新闻曾经报道过，喜茶这类新式茶饮品牌和其他品类跨界联名，主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应，提升人气，获取新客。而食品品牌之间的深度联名，则主要在于产品导向上的创新。
好利来在新品开发上向茶饮品牌看齐，背后则是烘焙行业竞争日益激烈的市场。
    以好利来、味多美、克莉丝汀、85度C、面包新语、巴黎贝甜为代表的一系列中央工厂+自有连锁门店模式的烘焙品牌，是目前国内烘焙细分市场中竞争最为激烈的。
    整个行业的集中度太低，根据行业统计，中国烘焙行业CR5（市场占有率前5）仅为10.4%，而对比日本，其烘焙行业CR5达到了88%。目前仍然没有哪个品牌成为真正意义上的全国连锁，比如好利来在全国有800多家直营门店，北京门店最多，其他分布在东北、华北、四川等地；味多美主要集中在北京；而上市公司克莉丝汀的门店主要集中在上海。，它们也面临品牌老化的问题。
    烘焙行业涌现出各种区域性和创业品牌，而它们多以各种“网红爆款”取胜。
    比如2017年以韩国品牌Bad Farmers&Our Bakery带起流行风潮的脏脏包，原麦山丘的软欧包，从纽约火到国内的Lady M千层蛋糕等等。而喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌，纷纷通过“茶饮+烘焙”的复合模式向新的消费领域延伸。
    凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在接受笔者采访时表示，以前大部分品牌依靠运营制胜，传统的竞争优势例如口味、外      观和门店体验仍然非常重要。但眼下，消费者在渠道和品牌上的选择越来越多。
   “传统的烘焙品牌市场面临着新型茶饮+烘焙复合型门店、便利店（7-11）、咖啡店（星巴克）等的多维竞争，遭遇很大的挑战。”虞坚告诉笔者，于是很多品牌在向年轻化和个性化的差异竞争方向发展。
    “在产品上消费者永远是喜新厌旧的。”他说，单品网红化是一个趋势，烘焙品牌也希望能推出一些爆款，通过社交媒体广泛传播，而联名款的产品可以扮演这样的角色。